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Startseite - Service - TRUPPENDIENST - Folge 268, Ausgabe 1/2003

Strategische Kommunikation

Information beeinflusst nachhaltig unseren Tagesablauf: Morgens weckt uns das Radio, beim Frühstück oder auf dem Weg zur Arbeit blicken wir in die Morgenzeitung, das Internet ist Teil unserer Normalität und der Fernseher liefert die Bilder des Tages. Kurz, der heutige Mensch will informiert sein und erwartet sich von den Infor­ma­tions­pro­du­zenten, dass er täglich am aktuellen Stand gehalten wird. Das Österreichische Bundesheer hat auf diese Herausforderung reagiert und beschreitet mit seiner modernen Kommu­ni­ka­tionsstruktur neue Wege.

Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) im Wechselspiel zwischen In­for­mationsanbietern und -konsumenten ist kaum bekannt: rund 80 Prozent der im Fernsehen, Radio oder in den Printmedien produzierten Inhalte lassen sich auf Inputs von ÖA-Abteilungen zurückführen. Die Erklärung dafür ist relativ einfach: In der Medienszene herrscht das Prinzip gegenseitiger Abhängigkeit. Auf der einen Seite stehen die Redakteure der Massenmedien mit ihren Mög­­lichkeiten und der Bereitschaft zum Transport angebotener Botschaften (Publikationswille). Auf der anderen Seite stehen ihre am häufigsten kontaktierten Kommu­ni­ka­tionspartner - die Öffent­lich­keits­arbeiter staatlicher Institutionen, großer Firmen bzw. sonstiger Organisationen.

"Leben und leben lassen" ist also die Regel in einem funktionierenden Geflecht zwischen Medien und Öffentlichkeitsarbeit. Erst die Existenz des jeweils anderen Systems ermöglicht also die In­for­ma­ti­ons­leistung jedes der beiden Berufsfelder. Und: Je größer der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Entstehung von Medieninhalten, desto geringer ist jener des Journalismus - und umgekehrt. Institutionen, die diese Entwicklung zu wenig beachten, geben damit ihre besten Karten aus der Hand und werden automatisch in die Rolle von Reagierenden gedrängt. Das kann sich auf Dauer nur negativ auf das Bild einer Organisation in der Öffentlichkeit auswirken. Daher liegt es im Eigeninteresse einer jeden öffentlichen Einrichtung, ihre Strukturen den Notwendigkeiten der heutigen Medien anzupassen. Nur so kann sie jene (positive) mediale Präsenz erreichen, die für ihre Akzeptanz in der Bevölkerung und ihr finanzielles Überleben eine Voraussetzung darstellt.

Komplexe Herausforderungen

Besonders für Streitkräfte sind solche Überlegungen von besonderer Bedeutung, denn gerade sie müssen sich in westlichen Demokratien häufig für ihr Agieren, ja manchmal sogar für ihre Existenz rechtfertigen. Unsere Welt ist komplexer geworden, und der Erfolg von Institutionen definiert sich nicht mehr hauptsächlich in der bloßen Darstellung des Produktes - im Fall von Armeen wäre dies beispielsweise die Aufrechterhaltung des Friedens durch militärische Potenz. Außenstehende beurteilen uns heute wesentlich komplexer, und zwar im Sinne des ge­samt­heitlichen Verhaltens der Institution in Beziehung zu ihrer Umwelt. Dies bedeutet beispielsweise für das Militär, dass die bloße Darstellung seiner Fähigkeiten zu Schutz und Hilfe heute nicht mehr ausreicht, um als erfolgreiche Organisation wahrgenommen zu werden. Kriterien wie Zu­kunfts­orien­tie­rung, Transparenz, politische Aktivitäten, Kommunikation des Systems mit seinen Bediensteten oder der Umgang der Institution mit anderen Organisationen haben Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung. Die mediale Vermittlung derartiger Kriterien wird immer bedeutsamer und wirkt sich direkt auf das Image der Armee aus. Es ist dies die Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit von Streitkräften.

StratKom im Kabinett des Bundesministers

All diese Überlegungen spielten eine gewichtige Rolle für die Neuausrich­tung der Öffentlichkeitsarbeit des ös­terreichischen Ver­tei­digungsressorts. Die über Jahrzehnte gewohnte Struktur - hier die Abteilung für Wehrpolitik, dort der Presse- und Informationsdienst - wurde zusammengefasst: in der Abteilung Strategische Kommunikation (Strat­Kom). Deren Hauptaufgabe besteht in der Schaffung eines Informationsumfeldes für das Bundesheer und den Bundesminister für Landesverteidigung (siehe Kasten links). Die Planer - übri­gens ausschließlich Ressortangehörige - hatten den Mut zu Neuem und schufen eine Struktur, die elementaren Bedürfnissen heutiger Öffentlichkeitsarbeit großteils entspricht. Sowohl die personelle Stärke - in der StratKom sind 24 Arbeitsplätze sys­te­­mi­siert - als auch die Orga­ni­­sa­ti­ons­form verdeutlichen den Willen zur medialen Präsenz und bilden eine durch­aus brauchbare Basis für eine Fortsetzung und Verbesserung der medialen Kommunikation des Ressorts mit den heimischen Öf­fent­lich­keiten. Auch die organisatorische Integration im Kabinett des Bundesministers ermöglicht bereits durch die räumliche Nähe zur Ressortfüh­rung die heute geforderte Geschwindigkeit in der Informationsweitergabe an die verschiedenen Medien.

Aufgaben und Referate

Die StratKom bilden insgesamt sieben Referate. Betrachtet man die Strat­Kom in ihrer Gesamtheit, so kristallisieren sich sehr rasch ihre beiden wesentlichen Merkmale heraus: Ein Teil der Mitarbeiter arbeitet aktuell, steht also voll im medialen Tagesgeschäft und konzentriert sich auf Hintergrundar­beiten wie qualitative Medienauswer­tung, Auskunftsleistung, Journalis­ten­betreuung, Verfassen von Presseaussendungen, Vermitteln von Interviewpartnern oder der Organisation von Pres­sefahrten. Die Planung und Konzeption von Marketing und Werbestrategien ist hingegen Hauptaufgabe der in der mittel- und langfristigen Perspektive denkenden und handelnden Mitarbeiter. Die hauptsächlichen Adressaten der Strat­Kom sind externe Öffentlichkeiten.

Planung und Konzepte: In diesem Referat finden die Planung und Konzeption der Ressortkommunikation statt. Hier werden die Werbelinie, Mar­ketingaktivitäten und Medienmaß­nah­men zeitlich, örtlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt und koordiniert. Diese Vernetzung unterschiedlichster Daten ist deshalb wichtig, weil es zum publizistischen Allgemeinwis­sen gehört, dass eine Botschaft zumin­dest 45 mal (!) an einen Rezipienten (Hörer, Seher, Leser, ...) herangetragen werden muss, um von diesem auch tatsächlich wahrgenommen und erfasst zu werden. Sind medial transportierte Botschaften nämlich zu dünn gestreut, entfalten sie kaum Wirkung und erzielen auch nicht jenen impact, der benötigt wird, um in den Köpfen der Medienkonsumenten präsent zu sein.

Analyse: Auf den Analysen dieses Referates bauen sowohl die Medienarbeit als auch die Werbeaktivitäten der StratKom auf. Basierend auf dem Clip­ping (kommentarloses Kopieren aktueller Medienberichte), werden in weiterer Folge Trends und Tendenzen aus der Berichterstattung abgeleitet. Die Mitglieder des Referates suchen Antworten auf die Grundfrage "Wohin geht die Berichterstattung?", um entweder rechtzeitig Gegenmaßnahmen oder verstärkende Reaktionen seitens des Ressorts setzen zu können. Antizipation lautet also hier die handlungsleitende Prämisse. Das zeitgerechte Erkennen gesellschaftlicher Trends soll durch die intensive Zusammenarbeit mit heimischen Markt­for­schungsinstituten erleichtert werden. Das Ziel all der angeführten Aktivitäten ist es, dadurch eine glaubwürdige Medien- und Werbepräsenz unseres Heeres zu ermöglichen.

Externe Kommunikation und Werbung: Die Haupt­aufgabe dieses Referates liegt in der Festlegung einer zeitgemäßen Wer­belinie in Zusammenarbeit mit geeigneten Werbeagenturen. Kaufmännische Aspekte spielen hier ebenso eine Rolle wie eine geplante Lenkung der Botschaften an spezifische Dialoggruppen.

Interne Kommunikation: In diesem Referat finden sich jene Mitarbeiter, welche die Richtlinien zur Information sämtlicher Bundesheerangehörigen verfassen. Die praktische Umsetzung der internen Kommunikation ist hingegen Aufgabe des Füh­rungsgrundgebietes 5 (FGG 5) beim Generalstab (siehe Kasten rechts). Dies verdeutlicht das neue Verständnis von Kommunikation in der Zentralstelle, das die eigenen Mitarbeiter als wesentliche Multiplikatoren für die eigenen Botschaften erkennt.

Geistige Landesverteidigung: Dieses Referat konzentriert sich neben der Aufbereitung und Weitergabe geeigneter Materialien zu sicherheitsrelevanten Themen auf die Entwicklung und Anwendung situationsangepasster Öffentlichkeitsarbeit in Krisensituationen.

Mediensprecher: Seit dem 1. Dezember 2002 verfügt das Bundesheer zum ersten Mal über zwei Mediensprecher. Sie bilden das gleichnamige Referat und sind die "Sprachrohre" unseres Bundesheeres an die Journalisten.

Medienoperationen: Die Aufgabe der Mitarbeiter dieses Referates liegt hauptsächlich in der Recherche, der Aufbereitung und der Vermittlung tagesaktu­el­ler Information an die Massenmedien.

Ausblick

Die Reorganisation der Zentralstelle weist also auch im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit eine Anpassung an internationale Strukturen auf. Wie fast über­all in den Armeen dieser Welt gibt es jetzt also auch im Öster­reichischen Bun­desheer Abteilungen mit klar zugeordneten Verantwort­lich­keiten: Die StratKom ist hauptsächlich extern orientiert, das FGG 5 hingegen mehrheitlich nach in­nen gerichtet. Nach gewissen Anlauf- und Orien­tie­rungs­schwie­rigkeiten - wie bei jeder umfassenden Reform einer großen Organisation - wird auch das Bun­desheer jene Präsenz in der heimischen Medienszene erarbeiten, die es aufgrund seiner guten Leistungen verdient.

-WS-